1편: https://domino.is/community/NKE/137298374 

나이키 시리즈 두 번째 글입니다. 1편에서는 나이키가 꾸준한 우량주에서 턴어라운드 기업으로 바뀐 과정을 따라갔고, 턴어라운드 기업에 물어야 할 세 가지 질문을 정리했습니다.

 

1. 버틸 체력이 있는가?

2. 회생 계획이 있는가?

3. 그 계획이 실제로 작동하는가?

 

앞의 두 질문에는 'YES'고 답했습니다. 이번 글은 세 번째 질문입니다. 재료는 10월 1일 장후 발표된 FY27 1분기(2026년 6~8월) 실적입니다.

 

결론부터 말씀드리면 답은 절반만 'YES'입니다. 지금 나이키 안에는 두 개의 회사가 있습니다.

• 성장하는 나이키 : 러닝·축구·농구 같은 퍼포먼스 사업

• 무너지는 나이키 : 라이프스타일 신발(스포츠웨어)과 조던

 

※ 여기에 지역적으로는 중국이 가장 큰 부담입니다. 중국은 사업이 아니라 지역이라 두 나이키가 모두 그 안에 들어 있습니다. 그래서 따로 떼어 보겠습니다.

 

헤드라인 숫자는 이 둘을 더한 값이라, 합계 값으로는 어느 쪽도 제대로 보여주지 못합니다. 하나씩 분리하여 보겠습니다.

 

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□ 이익은 지켰고, 매출은 지키지 못했다

 

주당순이익 $0.48은 시장 예상(약 $0.44)을 넘었습니다. 하지만 매출이 $5억 줄었는데 세전이익이 그대로라는 점을 봐야 합니다. 이익을 지킨 것은 매출이 아니라 비용이었습니다.

 

• 인건비·관리비(운영 간접비) -6% : 구조조정 효과

• 물류·창고비 절감 : 매출총이익률 개선의 주된 이유

• 반대로 광고·마케팅비는 월드컵 영향으로 5% 증가

 

비용을 줄여 지킨 이익은 한계가 있습니다. 줄일 수 있는 비용에는 바닥이 있기 때문입니다. 턴어라운드가 작동하는지는 결국 매출에서 확인해야 합니다. 그래서 매출을 쪼개 봅시다.

 

□ 성장하는 나이키 : 원래 잘하던 일

 

퍼포먼스 사업은 러닝화, 축구화, 농구화처럼 실제 운동에 쓰는 제품입니다. 1편에서 말한 '2분이면 설명되던 공식'이 그대로 적용되는 영역입니다.

 

• 규모 : FY26 매출 약 $160억(매출의 3분의 1 남짓), 연간 한 자릿수 중반 성장

• 이번 분기 : 한 자릿수 후반 성장. 중국을 빼면 두 자릿수 초반 성장

• 러닝 : 두 자릿수 성장을 이어가며 점유율도 회복 중

• 축구 : 월드컵 효과로 4개 지역 모두 두 자릿수 성장. 대표팀 유니폼 판매는 2022년 대회의 2배

• 농구 : 북미에서 두 자릿수 성장. 테니스와 골프도 두 자릿수 성장

 

눈여겨볼 점은 성장의 출발점입니다. 엘리엇 힐 CEO는 취임 후 조직을 종목별로 다시 짰고(Sport Offense), 가장 먼저 손댄 곳이 러닝이었습니다. 가장 먼저 고친 곳에서 가장 먼저 숫자가 나왔다는 것은, 회생 계획이 헛돌지 않는다는 가장 분명한 증거입니다.

 

다만 두 가지는 감안해야 합니다.

• 월드컵은 4년에 한 번입니다. 이번 분기 축구 성장은 다음 해에 높은 비교 기준이 됩니다.

• 아직 전사 매출의 3분의 1입니다. 나머지 3분의 2가 줄면 전체는 줄어듭니다.

 

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□ 무너지는 나이키 : 일부러 줄이는 매출

 

문제는 나머지입니다.

• 스포츠웨어(라이프스타일) : 이번 분기 매출의 절반에 조금 못 미치는 가장 큰 사업. 두 자릿수 초반 감소

• 조던 : 매출의 13%. 10%대 중반 감소

 

이 감소의 상당 부분은 회사가 일부러 만든 것입니다. 앞선 편에서 살펴 본 '되돌리기'의 대가입니다.

 

• 덩크 : 매출을 약 50% 줄였고, 이것만으로 약 $2억의 매출 감소

• 조던 레트로 : 출시 물량과 빈도를 줄여 희소성을 되살리는 중. 타격은 북미가 가장 큼

 

하지만 전부 계획된 감소는 아닙니다. 회사는 일부 오래된 대량 판매 모델이 예상보다 덜 팔렸고, 이것이 향후 도매 주문에도 영향을 주고 있다고 밝혔습니다. 힐 CEO는 라이프스타일 시장 전반에 활기가 부족하다고도 말했습니다. 계획된 감소와 계획에 없던 부진이 섞여 있다는 뜻입니다.

 

더하면 어떻게 되나

회사가 밝힌 비중과 증감률로 전사 매출에 미친 영향을 대략 계산하면 다음과 같습니다.

 

※ 회사 발표치가 아님. 경영진이 범위로만 밝힌 비중과 증감률에 작성자가 중간값을 넣어 단순 계산한 값. 각 부문의 비중은 FY26 연간 기준.

 

실제 매출 증감률 -4%와 거의 맞아떨어집니다. 성장하는 쪽이 3을 더하는 동안, 무너지는 쪽이 7을 빼고 있습니다. 회사도 스포츠웨어와 조던이 전사 매출을 한 자릿수 후반만큼 끌어내렸다고 설명했습니다.

 

도매 매출이 의미 있게 늘어난 곳은 북미뿐이고, 직판은 네 지역 모두 줄었습니다. 전사 기준으로 온라인 직판은 13%, 직영 매장은 5% 감소했습니다.

 

도매 매출은 나이키가 소매점에 물건을 넘기는 시점에 잡힙니다. 소비자가 산 시점이 아닙니다. 그래서 북미 도매 +9%는 진열대를 되찾고 있다는 신호이지, 그 물건이 팔렸다는 증거는 아닙니다. 회사 스스로 도매상 재고를 정리 중이라고 밝힌 만큼, 앞으로 볼 것은 소매점에서 실제로 팔리는 속도입니다.

 

□ 중국 : 매출보다 이익이 더 빠르게 줄어든다

 

중국은 사업이 아니라 지역입니다. 앞에서 본 두 나이키가 모두 들어 있는 곳입니다. 중화권 매출은 이번 분기 $11.8억으로 22% 줄었습니다(환율 제외 -26%). 외신 집계로는 9개 분기 연속 감소입니다.

 

매출보다 이익이 더 빨리 줄고 있다는 점이 중요합니다.

 

1년 전 중화권은 네 지역 가운데 영업이익률이 가장 높은 곳이었습니다. 지금은 가장 낮습니다. 매출 비중은 약 11%지만, 이익 기여가 컸던 지역이라 타격은 매출 비중보다 큽니다.

 

왜 줄어드나

• 경쟁 : 안타와 리닝 같은 중국 브랜드가 비슷한 기술을 더 낮은 가격에 내놓고 있습니다. 안타의 2026년 상반기 매출은 약 13% 늘었습니다.

• 할인에 젖은 온라인 : 수천 개 판매처가 온라인에서 가격 경쟁을 벌이면서 브랜드 가격이 무너졌습니다.

• 낡은 매장 : 파트너 매장의 과반이 7년 동안 리뉴얼되지 않았습니다.

 

회사가 하는 일

• 2027년 1월 1일부터 파트너사의 온라인 판매를 종료합니다. 온라인은 티몰·징동·더우인의 공식 매장과 나이키 앱으로 모으고, 파트너는 오프라인 매장에 집중시킵니다.

• 최대 파트너 탑스포츠는 매출의 약 22%가 나이키 온라인 판매였습니다. 이 물량이 사라지는 만큼, 나이키가 파트너에게 넘기는 도매 매출도 줄어듭니다.

• 10월에는 중국에서 기획한 첫 전용 컬렉션을 오프라인 매장에만 출시합니다.

 

이 조치는 중국 사업을 당장 키우려는 것이 아니라, 가격과 유통 질서를 먼저 바로잡으려는 것입니다. 앞에서 본 '일부러 줄이는 매출'과 같은 성격입니다.

 

희망적인 숫자도 있습니다. 중국에서도 러닝은 두 자릿수로, 6개 분기 연속 성장 중이고, 스포츠 중심으로 바꾼 상하이 대표 매장은 10개월 연속 성장했습니다. 공식이 작동하는 곳에서는 중국도 예외가 아니라는 뜻입니다.

 

하지만 당장은 더 나빠집니다. 새 CFO는 올해 가이던스가 '중국 매출이 남은 기간 더 나빠진다'는 가정 위에 있다고 밝혔습니다. FY26 중화권 매출은 $58.5억이었고, 이 글의 자체 가정으로는 FY27에 $42~44억(약 -25~-28%) 수준을 예상합니다.

 

□ 올해 가이던스 : 매출도 이익도 더 줄어든다

 

새 CFO가 내놓은 FY27 가이던스는 다음과 같습니다.

 

• 주당순이익 흐름 : 1분기에 $0.48을 벌었으니, 가이던스대로라면 남은 세 분기 합계는 $0.67~0.87입니다.

• 남은 세 분기 : 1분기 매출이 4% 줄었는데 연간으로 한 자릿수 후반 감소라면, 남은 세 분기 매출은 약 8~11% 줄어야 합니다. 전년 대비 감소 폭만 놓고 보면, 남은 분기의 부담이 1분기보다 커질 가능성이 높습니다.

• 기간 : 회사는 매출 압박이 FY27 내내 이어지고 FY28까지 넘어간다고 밝혔습니다.

 

이번 가이던스는 8월에 부임한 새 CFO의 첫 가이던스입니다. CFO는 몇 주간 사업과 재무 전반을 검토해 '현재 정보로 달성 가능한 수준'으로 잡았다고 설명했고, 11월 인베스터데이에서 내용을 보완하겠다고 밝혔습니다. 보수적으로 잡은 숫자인지는 지금 판단할 근거가 없습니다

 

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□ 정리 : 세 번째 질문의 답

 

회생 계획은 실제로 작동하고 있는가?

 

정리하면 이렇습니다.

 

• 좋은 소식 : 먼저 고친 곳에서는 숫자가 나오고 있습니다. 계획 자체가 틀리지 않았다는 뜻입니다.

• 나쁜 소식 : 성장하는 쪽은 매출의 3분의 1이고, 무너지는 쪽이 약 60%입니다. 회사 스스로 올해 내내, 그리고 내년까지 매출이 줄어든다고 말합니다.

• 지켜볼 것 : 무너지는 쪽의 감소 폭이 언제 좁혀지는지입니다. 퍼포먼스가 아무리 자라도, 스포츠웨어와 중국이 바닥을 다지기 전에는 전체 매출이 늘지 않습니다.

 

턴어라운드는 보통 '더 나빠지지 않는다'는 신호가 먼저 오고, '좋아진다'는 그 다음에 옵니다. 지금 나이키는 그 첫 번째 신호를 기다리는 단계입니다.

 

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□ 다음 편에서는。。。

 

여기까지가 회사의 상태입니다.

 

주가는 10월 2일 종가 $33.87 기준으로 2021년 11월 장중 고점보다 약 81% 낮습니다. 그런데도 FY27 조정 주당순이익 가이던스 중간값 $1.25 기준으로는 약 27배입니다. 다음 편에서는 지금 주가가 어느 정도의 회복을 이미 전제하고 있는지, 그리고 11월 중순에 있는 인베스터데이에서 무엇을 확인해야 하는지를 정리하겠습니다.