1. 🇨🇳 중국 시장 6분기 연속 붕괴 — 회복 기미가 없다

중국은 나이키 전체 매출의 15%를 차지하는 핵심 시장입니다. 그런데 이 시장이 6분기째 연속으로 쪼그라들고 있습니다. 중국 매출은 6분기 연속 하락을 이어갔고, 최근 분기에는 17%나 급감했으며 온라인 판매는 36% 폭락했습니다. 원인은 단순한 경기 침체가 아닙니다. 안타(Anta), 리닝(Li-Ning) 같은 중국 토종 브랜드들이 "중국 것 쓰자"는 애국 소비 흐름을 타고 나이키 자리를 빠르게 빼앗고 있습니다. 힐 CEO 스스로 "중국 시장에 대한 접근 방식을 근본적으로 재설정해야 한다"고 인정했습니다. 문제는 이 재설정에 얼마나 걸릴지 아무도 모른다는 점입니다. 경영진은 중화권 매출이 올해 내내 회복 기미가 보이지 않는다고 인정했습니다. 중국이 무너진 채로는 나이키의 진정한 반등은 없습니다.

2. 💸 관세 폭탄 2조 원 — 이익이 녹아내린다

나이키 신발 대부분은 베트남, 인도네시아, 중국 공장에서 만들어 미국에 팝니다. 트럼프 행정부의 관세 정책이 이 구조를 정면으로 강타했습니다. 나이키 CFO는 동남아 생산에 대한 관세가 "심각한 역풍"이라며 올해만 약 15억 달러(한화 약 2조 원)의 추가 비용이 발생할 것이라고 밝혔습니다. 쉽게 말해, 나이키가 아무것도 안 해도 매년 2조 원이 그냥 사라지는 구조입니다. 최근 분기 EPS(주당순이익)는 전년 대비 35%나 폭락했고, 매출총이익률도 130bp 하락하며 수익성이 빠르게 악화되고 있습니다. 더 싸게 만들기도 어렵고, 가격을 올리면 소비자가 떠납니다. 사면초가입니다.

3. 🏃 On Running·호카에 밀리는 핵심 카테고리

나이키의 본진이라 할 수 있는 러닝화 시장에서 신흥 브랜드들에게 점유율을 빼앗기고 있습니다. 스위스 브랜드 On Running과 호카(Hoka)는 기술력과 감성을 앞세워 프리미엄 러닝 시장을 파고들었고, 2026년 기준 On과 호카가 미국 프리미엄 러닝 시장에서 합산 약 19%의 점유율을 차지하기에 이르렀습니다. 아디다스는 삼바·가젤 같은 레트로 스타일로 라이프스타일 소비자를 되찾았습니다. 실제로 나이키의 글로벌 의류 시장 점유율은 2024년 2.9%에서 2025년 2.6%로 하락했으며, 이는 주요 브랜드 중 가장 큰 낙폭이었습니다. 나이키가 잃은 자리를 경쟁사들이 착실히 채우고 있습니다.

4. 📦 D2C 전략 실패 — 스스로 유통망을 망가뜨렸다

과거 나이키는 백화점·스포츠 매장 같은 유통 파트너를 끊고 자체 앱과 온라인 직판(D2C) 위주로 전환하는 전략을 밀어붙였습니다. 그런데 이게 역풍을 맞았습니다. D2C 핵심인 나이키 다이렉트 매출은 한 분기 만에 8% 감소하는 등 성장이 완전히 꺾였습니다. 온라인 매출을 키우는 동안 풋로커 같은 오프라인 파트너와의 관계가 망가졌고, 소비자가 나이키를 접할 접점 자체가 줄었습니다. 지금 새 CEO가 유통 파트너들과 관계 회복에 나서고 있지만, 도매 채널 회복 전략이 단기적으로 마진을 더 압박하는 구조여서 이익 개선까지는 시간이 필요합니다. 스스로 판 구덩이에서 빠져나오는 데 시간이 걸립니다. 

5. 🔮 2026년 내내 매출 역성장 예고 — 모멘텀이 없다

가장 냉정한 신호는 회사 스스로의 전망입니다. 경영진은 2026년 4분기 매출도 2~4% 감소할 것으로 예상하며, 2026년 남은 기간 내내 매출 감소세가 이어질 것으로 전망했습니다. 주가를 끌어올릴 만한 깜짝 실적이나 신제품 반응을 기대하기 어려운 상황입니다. 나이키 주가는 2026년 들어서만 18% 추가 하락했고, 9년 만의 최저치를 기록했습니다. 전문가들은 올 가을 투자자설명회(Investor Day)에서 장기 전략이 확인되기 전까지는 주가를 견인할 확실한 모멘텀이 없다고 판단하며, 현재 나이키를 "바닥인 줄 알았으나 지하실이 있는" 가치 함정(Value Trap) 구간으로 평가하고 있습니다.